Progettare per i giovani digitali (18-25)

Quando chiedi alle persone “cosa ne pensano” su qualcosa ognuno dice la sua opinione, anche se il comportamento può poi rivelarsi diametralmente opposto. È il comportamento che fa la differenza tra un prodotto venduto e uno rimasto nello scaffale.

È per questo che da anni conduco ricerche comportamentali e bramo qualsiasi analisi che ci porti a capire meglio il comportamento effettivo degli utenti, consumatori e clienti su internet.

Ora uno degli holy grail del marketing è riuscire a capire meglio il target 18-25, che poi sono i “giovani adulti” che ancora devono posizionarsi all’interno della società e quindi sono ancora “influenzabili” sul piano di quali prodotti sceglieranno per la loro vita.

Mentre è chiaro come li conosceranno e sceglieranno: attraverso interazioni digitali.

Bene, Jakob Nielsen ha condotto una ricerca sui giovani adulti, e ha raccolto le linee guida sul comportamento online dei giovani adulti.

Riassumo le principali caratteristiche comportamentali riportate nella ricerca (tra parentesi alcune mie osservazioni):

• Come tutti, anche i giovani adulti soffrono di carico cognitivo quando devono fare più operazioni contemporaneamente
• I giovani adulti sono abituati a usare le tab del browser e spesso le usano per task completamente diversi (in una leggo un articolo, nell’altra prenoto un viaggio)
• Utilizzano spesso il “page parking” per salvare i task o contenuti che gli sembrano interessanti. (Per questo è importante la persistenza delle tab nei browser, ma soprattutto evitare che le pagine si ricarichino dopo tot minuti, redirezionino o non siano cachabili. Se usi tablet o altri dispositivi “mobili”, può essere che perdi facilmente la connessione e quindi ti perdi il contenuto delle varie tab)
• Amano l’interattività ma solo quando serve a un obiettivo e supporta quello che stanno facendo (ad esempio per capire e confrontare prodotti, ma anche per valutare un prestito)
• Non leggono lunghi contenuti su internet, ma preferiscono scansionare i testi (questo comportamento è comune anche agli adulti che sono voraci lettori, ma si accentua man mano che l’età decresce)
• I giovani adulti sono più sensibili dei giovani e degli adulti al tono di voce: si sentono presi in giro se il sito cerca di scimmiottare il linguaggio giovanile o se li tratta in modo troppo semplicistico
• Sono più scettici sulle informazioni del sito e richiedono più prove della veridicità delle informazioni (questa è molto interessante e spesso non la consideriamo abbastanza)
• Sono più confidenti e non hanno paura a usare nuovi design pattern
• Hanno meno paura a fare errori e quindi prima cliccano, poi chiedono (questa è una cosa che vediamo molto invertita negli adulti: prima di cliccare si fanno un sacco di domande e hanno paura di sbagliare, specialmente durante acquisti o compilazioni di form)
• I giovani adulti incolpano il sito (e quindi il brand) se qualcosa va male (questa è una cosa diversa rispetto agli adulti che noi spesso vediamo dire “ho sbagliato qualcosa” perfino quando è il sito a non funzionare. In generale, significa che tra qualche anno le aziende subiranno di più gli errori di usabilità e di user experience, perché gli utenti tenderanno a incolpare i brand).

Forse quest’ultimo è quello più interessante e già vediamo persone -anche adulte- che “incolpano” i brand se l’esperienza d’uso non è quella dei siti “benchmark” (Amazon per fare un esempio nel mondo dell’ecommerce).

Infine, una delle cose più interessanti, che accomunano le ricerche comportamentali, è che spesso espongono le idee errate e i falsi miti che noi abbiamo sulle persone. Anche in questo caso esistono diversi falsi miti sui giovani adulti / nativi digitali:

• Non è vero che i giovani digitali evitano i contatti umani e preferiscono le interazioni digitali (sono infatti più propensi a comunicare e contattare via telefono o chat le aziende)
• Non è vero che i giovani digitali sono più bravi nel multitasking (è un compito difficile per tutti)
• Non è vero che i giovani digitali hanno un “istinto naturale” su come funzionano i computer e come aggiustarli.

Per concludere, progettare per i giovani digitali è un compito difficile come per gli adulti. Paradossalmente forse lo è di più: richiedono più attenzione e perdonano meno gli errori. Sono insomma più digitalmente esigenti.