Alberto Mucignat

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Random thoughts around web stuffs (è tutto un equilibrio sopra la follia)

giugno: 2017
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Perché le strategie digitali non funzionano

AlbertoAlberto

C’è un interessante articolo pubblicato da Harward Business Review che si intitola “Why Nordstrom’s digital strategy works (and yours probably doesn’t)“.

Si parla di alcune recenti “tecnologie abilitanti”: social, mobile, analytics, cloud e internet of things (SMACIT è l’acronimo anglosassone che troverete nell’articolo). Queste tecnologie sono oggi spesso al centro delle strategie digitali e anch’io mi son spesso chiesto: ok, hai la tecnologia, ma la strategia vera e propria qual’è?

Trovo conforto negli esperti di Harward, che riportano giustamente (i grassetto sono miei):

Because [SMACIT] are so accessible, it is very difficult to generate competitive advantage from any of them.

Guardate che questo è un punto importante: ormai queste tecnologie le usano tutti, quindi non vi differenziate e non generate un vantaggio competitivo se le utilizzate anche voi.

Ma andiamo avanti:

That doesn’t mean you can ignore them. But the truth is that, for the most part, they redefine minimum requirements for operating in a given industry — not advantages.

Only a small percentage of companies will gain competitive advantage from SMACIT technologies. Those that do will focus less on the individual technologies and more on how they rally all those technologies, in unison, to fulfill a distinctive purpose. We don’t mean a generic, high-concept purpose like “generating shareholder value.” Instead, we mean something much more down-to-earth – a strategic focus that directs their technology spending.

In pratica, penso che la cosa vada letta in questi termini:

  1. le tecnologie abilitanti per una strategia digital oggi sono queste (anche se SMACIT non considera forse il digital marketing classico, che non può ancora essere ignorato, a mio avviso), ma potrebbeo anche cambiare
  2. avere una o più di queste tecnologie non basta, poiché l’importante è farle funzionare “all’unisono”, dando un focus a tutta l’azione strategica.

Un corollario che mi sento di aggiungere è il seguente: le SMACIT sono oggi delle commodity che devono servire a raggiungere, più che a definire, la vostra digital strategy.

È importante avere una strategia che non dipenda (solo) da una tecnologia, piuttosto bisogna aver chiara una strategia e cercare di attuale con le migliori tecnologie a disposizione:

They [Nordstrom] have not only introduced new channels, but they have integrated them in ways that empower employees and customers. Nordstrom hasn’t used SMACIT to develop a digital business model — they have further digitized their business model, and pursued their purpose, using SMACIT.

[…]

Most companies will struggle to achieve this kind of integration. They will end up with a bunch of clever but isolated SMACIT applications, attempting to compete with companies who own an innovation engine that constantly raises the bar for delighting customers.

It’s time to get serious about defining the purpose of your digital business model. Don’t worry about developing a strategy for social, mobile, cloud, or any other technology. Develop a strategy for succeeding in the digital economy—a purpose that leverages your unique capabilities and responds to market opportunities. Then grab every technology that takes you there.

È strano, ma è come se queste parole fossero mie e spiegassero perché nel tempo ho sempre avuto difficoltà di fronte ai dipartimenti marketing con “solide” social media o mobile strategy.

Infine, a guardare bene, la strategia di Nordstrom è sostanzialmente orientata alla customer experience:

For nearly 100 years, Nordstrom’s purpose has been to provide a fabulous customer experience by empowering customers and the employees who serve them.

Insomma, prima hanno messo al centro la customer experience e poi hanno digitalizzato l’azienda strutturando la strategia digital attorno al loro mantra e utilizzando tecnologie abilitanti a supporto della loro strategia.

Ecco, mi chiedo quanti “strategist” oggi abbiano chiaro questo punto, oppure semplicemente utilizzino una tecnologia/buzzword per ritagliarsi un pezzettino di mercato. Ma quanto durano queste “strategie”? Cosa succede quando le tecnologie cambiano?

Food for thoughts.

Comments 3
  • enrico toro
    Posted on

    enrico toro enrico toro

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    qual é, senza apostrofo 🙂


  • jocelyn72s
    Posted on

    jocelyn72s jocelyn72s

    Author

    Ma infatti gli “strumenti” che hai elencato servono per “eseguire” e non per “progettare”, per disegnare una strategia di successo.
    Se non si capisce questo, si finisce per inseguire la tecnologia e basta. Parliamo invece di contenuti, di soddisfazione di bisogni, etc.
    Insomma, per me la strategia digitale deve essere altro.
    E se i responsabili Digital italiani non hanno questi elementari rudimenti… stiamo freschi! ^_^


  • Ashly
    Posted on

    Ashly Ashly

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    Tutto molto chiaro e vero, ma quello che conta in questo campo non è lo strumento che usi per vendere, ma come vendi un prodotto.