Alberto Mucignat

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Random thoughts around web stuffs (è tutto un equilibrio sopra la follia)

dicembre: 2018
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La customer experience degli esperti (featuring Trenitalia)

AlbertoAlberto

Un tweet dell’amico Federico mi ha fatto venire in mente una cosa a proposito del sito Trenitalia, ma non solo:

In realtà, Federico è un utente esperto, perché usa internet quotidianamente, ma può considerarsi un utente esperto per il sito di Trenitalia? E in ogni caso: un utente esperto (o ricorrente) per il sito di Trenitalia è facilitato nell’esperienza d’uso che il sito propone (o impone)? E più in generale: esistono veramente utenti esperti?

Tempo fa un amico, che vive e lavora in USA da anni, ha cercato di acquistare un biglietto sul sito Trenitalia, abbandonando dopo un po’ di tentativi. Mi ha confidato di averlo trovato difficile da usare perfino per uno come lui che usa internet quotidianamente per i suoi acquisti.

Nel mio caso, utilizzo settimanalmente il sito di Trenitalia per acquistare, ma – al netto di problemi tecnici che ogni tanto avvengono – l’esperienza per me è ormai “serena”: so come fare e dove andare per comprare, so insomma cosa aspettarmi. Interagisco con il sito con estrema facilità per fare quello che faccio sempre e ormai so esattamente dove cliccare, tanto che non leggo nemmeno quello che c’è scritto sui pulsanti o nei microtesti a corredo, per quanto utili possano essere.

Non voglio dire che lo trovo facile o che ci metto poco: l’esperienza non è piacevole ed è forse troppo complessa, ma riesco (quasi) sempre a fare quello che mi serve, ovvero acquistare un biglietto. È un’esperienza comune che registriamo spesso anche negli utenti con cui la mia azienda fa test di usabilità. Nel caso però del mio amico americanizzato, lui è un esperto, ma non lo è per il sito Trenitalia, poiché non ne è un utilizzatore frequente.

Ci sono però un paio di considerazioni da fare a margine della mia esperienza di utente frequente.

Talvolta alcuni problemi tecnici possono complicare l’esperienza anche per un utente frequente. Non considerarli un problema di user experience sarebbe un errore: l’esperienza di utilizzo passa anche per i problemi tecnici, i messaggi di errore indecifrabili e senza scappatoie, i rallentamenti del sito, gli inspiegabili “azzeramenti” di tutto quello fatto in precedenza a causa di errori casuali o di un pulsante back cliccato “per sbaglio” (non è un errore tentare di tornare indietro per tentare di ovviare a problemi dell’interfaccia!).

Inoltre, bastano alcuni lievi cambiamenti all’interfaccia e perfino io rischio di perdermi, di non ritrovarmici più: un redesign anche banale comporta un rischio notevole. Infatti, solo dopo aver ritrovato il filo di quello che sto cercando di fare (il task primario) posso dire se la modifica è stata positiva oppure se mi crea ulteriori rallentamenti.

Nella sostanza, quello che mi differenzia da un utente “principiante” del sito sono queste caratteristiche:

– uno o più task che ripeto frequentemente (cercare dei treni, vedere se ci sono posti disponibili, perfezionare un acquisto, richiedere la fattura, ecc)
– una maggior attenzione al fattore tempo: anche per un principiante è importante, ma sicuramente è più invogliato a investire inizialmente del tempo. Chi invece ripete spesso gli stessi task vuole essere ulteriormente facilitato (memorizzare i miei dati, i dati di fatturazione, le ricerche tipiche, ecc)
– so cosa aspettarmi: spesso errori o problemi diventano normali e ho sviluppato nel tempo una serie di workaround, tra cui quello drastico di chiudere il browser e tornare qualche minuto dopo (per un utente principiante gli errori possono invece trasformarsi in un nightmare che lo portano all’abbandono definitivo in pochi secondi).
– incremento del carico cognitivo quando avvengono redesign anche minimi: l’abitudine richiede più energia per modificare i nostri comportamenti (anche solo la voglia di apprenderne uno nuovo) se siamo di fronte a un task urgente-ripetitivo
– incapacità di valutare le difficoltà di un utente principiante: per me il sito è facile (perlomeno l’utilizzo ripetitivo che ne faccio).

Per questi motivi (specialmente l’ultimo) tanti brand sbagliano a valutare l’esperienza di utilizzo del proprio sito: spesso si ritiene soddisfacente l’esperienza solo perché magari i questionari vengono somministrati a utenti frequenti.

Tuttavia, se ci pensate, ognuno dei punti che ho elencato possono servire da linee guida tattico/strategiche per il miglioramento del servizio. E se penso a un sito che affronta molto bene ogni punto elencato mi viene in mente l’esempio di Amazon, guarda un po’…

Allora come possiamo affrontare il design di servizi per queste tipologie di utenti molto differenti? Anzitutto bisogna distinguere meglio:

– utenti non esperti (es: neo internauti, passatemi il termine) e inesperti del sito
– utenti esperti di acquisti su internet e inesperti del sito
– utenti esperti di acquisti su internet e utenti frequenti del sito.

Ognuna di queste 3 tipologie andrebbe analizzata nel dettaglio, a partire dalla categoria “primaria”: quella cioè che è più strategica per il business (al momento non saprei dirlo per il sito in questione, mi mancano dati).

Nella mia esperienza come consulente ci si focalizza spesso sulla seconda categoria (tipicamente per un fattore di acquisizione clienti), dimenticando gli utenti frequenti che sono invece importantissimi per il business, forse più degli altri se parliamo di retention.

Tuttavia la prima categoria di utenti è sempre di maggiore importanza, perché negli ultimi anni abbiamo visto un incremento di utenti newbie dovuti all’abbassamento delle barriere di ingresso ad internet (penso soprattutto al mobile e all’uso di tablet da parte di over 50). Questa categoria è sicuramente importante in termini di acquisition anche per il livello di loyalty che ne deriva (i meno esperti sono quelli meno propensi a cambiare fornitore/sito una volta che vi si sono trovati bene).

Quindi per tornare alla considerazione iniziale, ha ragione Federico: bisogna testare in maniera massiccia il sito, però tenendo conto delle diverse categorie di utenti e del fatto che l’esperto non è mai un esperto ideale: messo di fronte a siti nuovi cercherà di applicare i (pochi) pattern che conosce bene. E paradossalmente è più facile abbandoni il sito se non è fatto bene in base alla sua “esperienza”.

La soluzione è dunque, per siti molto complessi o largamente utilizzati, quella di testare periodicamente con le diverse tipologie di utenti (oltre ad altre attività importanti quali l’analisi degli analytics per evidenziare pattern e nuovi comportamenti emergenti).

È un piano a medio-lungo termine, ma è uno dei pochi che alla fine porta a un miglioramente della famigerata loyalty. Una parola che sento spesso utilizzata in molte aziende che però hanno problemi importanti a livello di customer experience.

ps: ritrovo ora un articolo di Jakob Nielsen che conclude appunto: “Usability tests must study users over time as they develop expertise in using the site or service.” E il cerchio si chiude.

Comments 4
  • Cristian
    Posted on

    Cristian Cristian

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    Un gran bel post che tratta un tema molto attuale.
    Sono d’accordissimo quando scrivi: “…la prima categoria di utenti è sempre di maggiore importanza, perché negli ultimi anni abbiamo visto un incremento di utenti newbie dovuti all’abbassamento delle barriere di ingresso ad internet.”
    Penso anche che i “design pattern” giochino un ruolo fondamentale in questo ambito: se ci si sforzasse un po’ di più ad adottarli su tutti i siti ecommerce ne beneficerebbero tutti i merchant. Si tratta di un processo che almeno di “standardizzazione” che in alcuni settori sta avvenendo in modo non dichiarato ma che sta inevitabilmente portando frutti.


  • Alberto
    Posted on

    Alberto Alberto

    Author

    Non credo molto alla “standardizzazione”: seguire alcune “best practice” è una cosa di minimo buon senso che può anche portare risultati, ma il valore sta nel customizzare il proprio sito in maniera efficace per i propri clienti.


  • Alberto
    Posted on

    Alberto Alberto

    Author

    (chiaramente laddove ha un senso il tradeoff: tempo/soldi per customizzare versus business che mi porta)


  • Ashly
    Posted on

    Ashly Ashly

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    La customizzazione attira )