Alberto Mucignat

random thoughts around web stuffs (è tutto un equilibrio sopra la follia…)

Ecommerce e social login per ridurre gli abbandoni in checkout

Scritto il a proposito di User experience, WebMarket - 6 Commenti

Tempo fa Jared Spool stimò che l’eliminazione della registrazione prima di fare checkout di un sito di ecommerce consentì di aumentare le revenue per 300 milioni di dollari nell’anno.

È questo il motivo per cui il mio primo consiglio a chi fa ecommerce è di dare la possibilità di acquistare senza registrarsi.

In realtà, con la diffusione di Facebook e di altri social network (twitter in testa) iniziano a girare i dati degli utenti che si registrano ai siti di ecommerce attraverso plugin sociali.

Alcuni dati importanti (stiamo parlando del mercato americano):

  • in media il 75% degli acquisti non avviene perché gli utenti abbandonano il carrello (si parla di carrello e non di funnel di acquisto, cioè non si capisce se il dato tenga conto del primo step del funnel di acquisto, quello con l’eventuale richiesta di registrazione)
  • una delle ragioni principali degli abbandoni è appunto la richiesta di registrazione al sito: nella mia esperienza gli abbandoni per questo motivo sono tra 20-40% (ma possono anche essere più alti)
  • il tempo medio di permanenza sul sito raddoppia (o triplica) in caso di utenti che fanno social login, mentre le pagine viste raddoppiano: segno che chi fa login attraverso i social network crea un “legame più forte” con il sito (anche se non capisco bene la correlazione, prendiamola per buona)
  • il 40% dei consumatori preferisce un social login anziché crearsi un nuovo account.

Sull’ultimo punto Jared riportava una frase di un utente che disse “Devo fare un acquisto, non sono mica qui per creare una relazione a lungo termine”. È chiaro che alcuni ecommerce riescono nell’operazione (vedi Amazon, per esempio), ma è ragionevole pensare che non sia così facile arrivare a creare un brand forte che possa permettersi di ignorare i social login.

In ogni caso, la costruzione di un forte brand non passa solo dal login, ma richiede un investimento notevole in customer experience (intendo non solo l’experience digitale, ma anche il servizio in sè: qualità dei prodotti, invio della merce, customer support, ecc).

Per concludere, i miei consigli per le registrazioni sugli ecommerce sono:

  • lasciate liberi gli utenti di acquistare senza registrarsi (e senza forzare la mano: acquistare senza registrarsi dev’essere l’azione primaria)
  • integrate plugin sociali di login nella richiesta di registrazione (anche qui, senza forzare: il login dev’essere alternativo all’acquisto senza registrazione)
  • richiedete eventuali registrazioni DOPO aver effettuato l’acquisto (questa è più raffinata, ma secondo me più elegante).

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6 commenti ↓

  • #1 Antonio Patti 26/03/2012 14:33

    Non avevo letto queste statistiche, ma sono pienamente d’accordo. Pensavo fosse solo una mia fisima, ed invece mi confermi che per acquisti casuali, quasi emozionali, non si può obbligare gli utenti all’iscrizione.

    Io per farmi seguire dai clienti, e quindi comunicare loro le novità e le offerte, sto puntando sui social gestiti al meglio che potrò.
    Avere un buon DB clienti se non si ha uno strumento/strategia per targettizzare le comunicazioni, è quasi inutile.

    A presto!

  • #2 Alberto 26/03/2012 14:53

    occhio.

    secondo me la mail è ancora un contatto importante ed è un vero errore non considerare la costruzione di un proprio db utenti.

    purtroppo oggi i vari ecommerce stanno regalando utenti a facebook, senza dargli troppa importanza. a livello strategico invece bisogna avere le idee chiare.

    comunque concordo con te: se non si ha una strategia per le comunicazioni è inutile. ma se non ce l’hai (la strategia), non stai facendo marketing, quindi sostanzialmente stai rischiando e non stai utilizzando un ecommerce al meglio delle possibilità.

  • #3 Stefano Dominici 27/03/2012 13:07

    Anche i dati del mercato UK confermano quelli USA http://bit.ly/GUPEdI

  • #4 Daniele Vietri 27/03/2012 14:09

    O in alternativa utilizzare la “registrazione silente”: richiedere semplicemente l’anagrafica utile per le finalità amministrative + la mail. In questo modo si può utilizzare l’indirizzo mail come UserID, generare una password casuale e fornirle entrambe all’utente tramite mail (a seguito di un ordine). O anche, ed è la soluzione che personalmente preferisco, … non registrare l’utente :-)

  • #5 Alberto 27/03/2012 14:24

    Stefano: grazie. In realtà non so se i dati dell’infografica si riferivano al mercato US o UK… ho scritto US per associazione di idee…

    Daniele: secondo me la registrazione silente non è una registrazione, ma una raccolta dati dei clienti e ci sta. Ma se poi mi registri al sito senza dirmelo allora nasce un problema di fiducia. E, ripeto, secondo me un ecommerce oggi deve cercare di fidelizzare, quindi togliere la registrazione non è una gran soluzione…

  • #6 Daniele Vietri 27/03/2012 15:51

    Assolutamente: silente è un’etichetta, poi dipende da come scegli di comunicare il processo. Sulla fidelizzazione mi trovi d’accordo (chi non lo sarebbe :-D ), ma credo che la registrazione sia solo un mezzo, non una leva. E in alcuni rari casi di prodotto con scarso tasso di riordino può, imho, essere economicamente più vantaggioso non registrare l’utente a favore dell’acquisto.

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