Alberto Mucignat

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Random thoughts around web stuffs (è tutto un equilibrio sopra la follia)

novembre: 2019
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Oltre il copywriting: dalla pubblicità alla content strategy

AlbertoAlberto

Per una volta parlo di pubblicità, complice un post di Mafe. Spero mi perdonerai se volo troppo alto, ogni tanto si cercano altri spazi.

Tutto è iniziato quando ho visto lo spot di Chrysler con Clint Eastwood. E subito dopo sono andato a rivedermi quello dell’anno scorso con Eminem. Te li incollo qui per comodità:

Insomma, è interessante come sia possibile raccontare una storia così efficacemente attraverso gli spot: l’anno scorso “eravamo a terra”, adesso “ci siamo risollevati, ma siamo ancora a metà partita”, il prossimo anno chissà. A distanza di tempo Chrysler è riuscita a coniugare efficacemente immagini e testo (e musica), fino a sconfinare nella retorica patriottica, che però funziona e non solo per il popolo americano (*).

E non è un caso che lo spot sia stato accusato di favoritismi verso Obama: chi può dire quale sia la differenza, nello spot, tra il brand Chrysler, la città di Detroit e l’America stessa? E, perché no, qual’è la differenza tra Detroit e Pomigliano? Tra l’America e l’Europa? Tutti si possono immedesimare in questo spot, per cui tutti si trovano d’accordo con Chrysler.

Ma è il copy degli spot che mi ha colpito: ogni parola conta, non una parola in più o una in meno di quelle che servono, la voce recitante sembra si soffermi su ogni singola sillaba, la storia ha un’introduzione, un punto centrale e una fine. Una storia in un minuto, fatta di emozioni, sentimenti e retorica, certo, ma con un senso che fa da collante tra diverse narrazioni (Federico qui s’illuminerà).

Se pensate che sto esagerando guardatevi anche gli altri spot della Chrysler e poi ne riparliamo.

Altro esempio: quando ho letto la biografia su Steve Jobs mi ha particolarmente colpito l’effort nella ricerca di spot efficaci per rilanciare l’immagine dell’azienda. Poco dopo ho letto l’articolo di Rob Siltanen, quello che ha ideato il copy della famosa pubblicità “Think different” (a quanto pare il copy definitivo si deve poi a Ken Segall).

Anche qui si racconta una storia (una storia nella storia, ormai sto rubando a piene mani anche da Raffaele), dove capisco come alla fine il copy finale sia arrivato grazie a un lavoro di design della parole che ricorda il passaggio su Leonardo Da Vinci, descritto da Calvino in Palomar (insomma, il caro vecchio less is more). E alla fine le parole contano quanto le immagini e spesso, assieme, producono effetti incredibilmente emozionanti:

Per capire la differenza con chi racconta bene una storia e chi invece no, puoi vederti uno spot simile della Fiat (per pietà non parlo di quello andato in onda al superbowl di quest’anno), cercando di ascoltare bene le parole:

Prova a ricordarti un solo concetto di questo spot, se ci riesci.

Ok, qual’è la morale, ammesso di riuscire a trovarla?

Credo che quando parliamo di content strategy, parliamo di queste cose. Parliamo di raccontare una storia: la vita di un’azienda o di un prodotto, di quello che gli sta attorno e delle persone che ne sono influenzate, delle emozioni che suscita.

E quando ci mettiamo a pianificare contenuti da comunicare nel tempo e negli spazi (sito, brochure, mobile, twitter e tutti i vari social cosi) dovremo tentare di evitare le frasi fatte, gli slogan, le battute: una storia si racconta con parole semplici, ma concrete.

Per catturare l’attenzione una storia si deve capire. O perlomeno deve avere un punto di vista chiaro e ben definito. Il resto sono esercizi di stile che non lasciano il segno.

Forse bisogna definire bene la storia e poi derivare la content strategy. Ma si possono anche analizzare i contenuti e poi ridefinire la storia. Insomma, credo abbiate capito.

Di sicuro non possono esistere veri contenuti senza una storia (e viceversa). E un sito è fatto di contenuti, prima di tutto.

ps: ringrazio Gianfi, oltre ai già citati Federico e Raffaele, perché devo al confronto con loro un sacco di queste idee. A pensarci bene è il confronto con tutte le persone che seguo, leggo, che mi commentano, ecc (quindi anche te), che mi fa fare questi ragionamenti. Ed è interessante osservare come oggi sia possibile, grazie a “internet”. Ma questa è un’altra storia.

(*) Pensate alle dichiarazioni dei nostri recenti PresDelCon sulla crisi: “l’Italia è un grande paese e può farcela”, “è nei momenti più difficili che gli italiani danno il meglio di se”, ecc ecc.

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