Alberto Mucignat

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Random thoughts around web stuffs (è tutto un equilibrio sopra la follia)

ottobre: 2019
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Pervasive UX (il tramonto dell’immagine coordinata)

AlbertoAlberto

Racconto una storia, iniziando con un piccolo test: che idea hai delle Poste italiane?

L’idea che la maggior parte degli italiani ha delle poste è piuttosto negativa. Questo perché l’esperienza con le poste è quasi sempre difficile e poco piacevole: la coda, la lentezza, la complicatezza, i ritardi nelle spedizioni, ecc.

Tuttavia le Poste italiane sono un’azienda pazzesca: tengono in piedi le comunicazioni fisiche in Italia (pensate alla mole dei pacchi, lettere, pagamenti che passano per le poste), oltre a rendere disponibili una miriade di servizi in ogni piccolo paesino d’Italia. Inoltre, negli ultimi anni la qualità dei servizi è aumentata.

Purtroppo è un’idea difficile da accettare completamente, almemo per me, perché la mia esperienza con le poste, fin da quando ero piccolo, è sempre stata prevalentemente negativa. Per quanto mi riguarda, ogni volta che penso di dover andare alle poste mi viene un fastidio che è difficile da descrivere, quasi viscerale.

Voglio dire che per il cliente l’immagine dell’azienda equivale all’esperienza derivata dell’uso dei prodotti/servizi. E se un’esperienza si protrae per lungo tempo, è un’idea difficile da sradicare: l’immagine dell’azienda verrà sempre associata a quel tipo di esperienza.

Ecco perché quando oggi sento ancora parlare (solo) di immagine coordinata, trovo che le aziende stiano continuando a lavorare su un concetto che è ormai ampiamente superato. Le aziende dovrebbero smetterla di cercare di imporre un’immagine aziendale e dovrebbero invece lavorare a migliorare l’esperienza che i loro prodotti e servizi forniscono agli utenti.

Non voglio dire che l’immagine coordinata sia un concetto sbagliato. Sono fermamente convinto che sia importante una coerenza visiva nella comunicazione aziendale, ma l’immagine aziendale è un concetto piuttosto vago nella testa dei clienti, mentre l’esperienza è fisica, tangibile, molto più concreta e difficile da scalfire.

Le aziende dovrebbero quindi lavorare mettendosi dalla parte dei clienti: come faccio per fornire il miglior servizio ai miei clienti sui diversi canali?

La potremo chiamare “esperienza coordinata”, oppure Pervasive User Experience: progettare per fornire un’esperienza efficace e coerente attraverso diversi canali.

Un esempio banale è oggi la versione web e mobile di un sito: oggi non è più possibile avere un sito mobile scadente perché gli utenti se ne accorgono facilmente, l’esperienza d’uso nei due canali deve essere coerente. Questo è dovuto anche al fatto che, per gli utenti i diversi canali si equivalgono dal punto di vista aziendale: ai clienti interessa poco se un’azienda non ritiene strategico il mobile, loro vogliono gli stessi servizi su ogni media che utilizzano.

Un punto di partenza è iniziare a lavorare a ritroso: dovremo progettare l’esperienza dell’utente (ad esempio come interagisce una persona che entra in un ufficio postale) e poi riprogettare l’organizzazione aziendale per supportare quella esperienza.

Questo aspetto ha un duplice problema: da una parte l’accettazione che il prodotto/servizio di valore diventa l’obiettivo aziendale (ma va?) e dall’altra la difficoltà di “piegare” l’organizzazione aziendale per supportare i cambiamenti iniziali e periodici che richiede la manutenzione della user experience.

È un cambiamento radicale, una rivoluzione per il business che come progettisti della user experience dobbiamo iniziare a portare.

ps: di esperienze multicanale ne parla anche il Multichannel Customer Experience Report di Econsultancy, nel quale si legge che “tre quarti delle aziende intervistate riconosce una stretta correlazione tra le perfrormance di business a lungo termine e la customer experience”.

pps: sull’argomento gli amici Resmini/Rosati hanno appena finito di scrivere un libro (Pervasive IA) che spero leggeremo presto nel nostro Rome UX Book Club.

Comments 9
  • Cristiano Rastelli
    Posted on

    Cristiano Rastelli Cristiano Rastelli

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    Complimenti, un ottimo articolo!


  • Jacopo Romei
    Posted on

    Jacopo Romei Jacopo Romei

    Author

    Molto molto interessante. Fa il paio con alcune mie riflessioni recenti, ma che agenda tiranna quella che mi impedisce di approfondire qui! 🙁


  • Jacopo Romei
    Posted on

    Jacopo Romei Jacopo Romei

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    Io e Rastelli due sparvieri ormai!!! 🙂


  • Alberto
    Posted on

    Alberto Alberto

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    che coppia 😉


  • Andrea Giannangelo
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    Andrea Giannangelo Andrea Giannangelo

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    Ciao Alberto,
    non so se conosci il modello Servicescape (in tema di marketing dei servizi), che affronta proprio questo nodo.

    Andrea Giannangelo


  • Giacomo Mason
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    Giacomo Mason Giacomo Mason

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    una sola parola: Ikea


  • Alberto
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    Alberto Alberto

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    andrea: non so se è esattamente la stessa cosa.
    giacomo: ikea forse si riferisce più al modello servicescape che ha segnalato andrea.

    ad ogni modo non era mia intenzione di allargare così tanto i boundary del discorso. per me è già un successo se le aziende riescono a dare un’esperienza coerente su tutti i media digitali, prima di passare al canale fisico (che peraltro non è di mia competenza).


  • Carlo
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    Carlo Carlo

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    Interessanti considerazioni. In effetti una cosa è la percezione che i clienti hanno della marca, un’altra è quella che noi cerchiammo di imporre. Da grafico ho in effetti notato che la maggioranza dei clienti vorrebbe imporre un’immagine che non corrisponde alla qualità del prodotto/servizio e cercano, per dirla senza mezzi termini, di ingannare il cliente.