Alberto Mucignat

Alberto Mucignat


Random thoughts around web stuffs (è tutto un equilibrio sopra la follia)

maggio: 2017
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Henry Ford and the faster horse

AlbertoAlberto

Quando propongo alle aziende di fare ricerca sugli utenti, alcuni mi citano la famosa frase di Henry Ford: “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horse.”

Il più delle volte questa frase sembra chiudere la discussione, poiché le argomentazioni a suo sostegno sono forti (Henry Ford è un uomo di inimitabile successo), confutate da un altro esempio noto nel nostro campo: Steve Jobs e la Apple dichiarano di non fare ricerca sui clienti per i loro prodotti.

Ora la mia risposta breve è la seguente: la verità è che Ford non ha mai chiesto alle persone cosa volessero (“if I had asked” = “se avessi chiesto”), ma soprattutto non ha mai sentito le risposte (“they would have said” = “avrebbero detto”). Quindi di cosa stiamo parlando? Di una bella frase ad effetto, una battuta da saloon.

Però, se comunque pensi che sia un punto interessante da discutere, consentimi di andare un po’ lungo, e armati di pazienza.

La domanda giusta

“This book is about asking the right question” -Jasse James Garrett, The elements of user experience

A ben guardare la domanda di Henry Ford è sbagliata.

Chiunque abbia fatto un po’ di ricerca sugli utenti sa benissimo che chiedere “cosa vogliono” è sostanzialmente inutile. Il più delle volte, come giustamente facciamo tutti, di fronte a una domanda del genere gli utenti tendono ad applicare pattern che conoscono bene. Quindi probabilmente avrebbero veramente risposto “a faster horse”.

In realtà non ha senso chiedere alle persone quello che vogliono, soprattutto perché non è l’obiettivo della ricerca per il design (a differenza delle classiche ricerche marketing). Quello che a noi interessa è capire perché l’utente fa determinate scelte o ha determinati comportamenti.

Negli anni di Ford probabilmente le persone volevano muoversi velocemente, più che con il cavallo. Una diligenza personale però era troppo onerosa, allora perché non pensare ad una diligenza senza i cavalli? O a un treno senza le rotaie, economico, a portata di tutti? (*)

Insomma, Ford ha avuto un’ottima intuizione, conoscendo di fatto un bisogno largamente diffuso tra le persone: quello di muoversi più in fretta e in maniera indipendente. Probabilmente questo bisogno era lo stesso che avevano molti businessman dell’epoca, con cui Ford parlava e discuteva quotidianamente.

Inoltre, Ford era talmente immerso in un ambiente, da averne assimilato i bisogni all’origine di un problema ben definito (vi ricorda per caso le ricerche etnografiche?). È un po’ quello che ha fatto sicuramente Steve Jobs quando ha creato l’iPod e l’iPhone (avete presente essere circondati da persone che usano il blackberry? Oppure non sopportare come funziona il blackberry e voler pensare ad un’alternativa che sia cool da usare? ecco).

Rimane il fatto che per molti, che hanno un’idea e vogliono formularla meglio, la ricerca dei bisogni e delle motivazioni è una pratica fondamentale per “fare shaping” del prodotto o del progetto, soprattutto quando è impossibile identificarsi o vivere assieme a un pubblico eterogeneo sparso per il mondo.

Fin qui il mio parere, poi ho trovato altri che la pensano al mio stesso modo e argomentano ulteriormente:

Infine, riporto alcune domande da porsi per capire se possiamo fare a meno della ricerca sugli utenti:

La sindrome Del Piero

Esiste un altro aspetto (sicuramente molto più profondo e radicato nella psicologia umana) che porta molte persone a pensare di poter fare a meno della ricerca con gli utenti. È quello che io chiamo “la sindrome Del Piero” o, talvolta, “il problema del fantasista”.

In pratica, specialmente in Italia, c’è la tendenza a voler fare i fantasisti: quelli che prendono il pallone a centrocampo e vanno in porta a segnare dribblando tutti (per dire). Siamo nella patria dei cosiddetti geni (Leonardo, Michelangelo, etc), siamo un paese di inventori (dobbiamo arrabattarci fin dalla nascita) e quindi è normale pensare di dover fare i geni per avere successo.

(La storia ha degli effetti sul presente, che ti piaccia o meno: noi italiani siamo il risultato della storia del nostro paese).

Le persone affetta dalla “sindrome Del Piero” di solito tendono a rispondere con frasi tipo “io so cosa vogliono i miei utenti”, “ah, ma noi  conosciamo benissimo i nostri clienti, sappiamo tutto di loro”, etc. Il fatto è che magari non è stata posta la domanda giusta e spesso mancano informazioni su bisogni, motivazioni e comportamenti degli utenti.

Inoltre, la ricerca con gli utenti può portare risultati spiacevoli. Si può scoprire che la nostra idea non vale niente o che dobbiamo cambiarla. Non siamo più proprietari dell’idea e dobbiamo anche testarla e validarla nel mondo reale. Ah.

Questo mette in discussione noi stessi, prima che l’idea.

Purtroppo, spesso un manager deve fornire la vision e l’idea, mostrandosi un timoniere deciso. Ecco perché la ricerca con gli utenti è la prima cosa che i manager tendono a evitare: il loro compito è decidere l’idea, il resto mette in crisi la leadership. Li capisco benissimo, per come è intesa la leadership (**).

Più spesso il “middle management” ha il terrore che si mettano in crisi le idee del proprio manager, che deve cercare di compiacere e di non contraddire troppo. E anche questa situazione è inevitabile e sacrosanta.

Però è importante essere onesti con noi stessi: non vuoi fare ricerca perché sei veramente convinto che non serva o perché hai paura di mettere in crisi le tue idee?

La ricerca ha comunque un effetto sul business, perché evita di fare errori grossolani e consente di risparmiare tempo e risorse in attività inutili.

Le mie conclusioni

La ricerca con gli utenti, spesso, è un coltellino svizzero per evitare clamorosi flop. Rifugiarsi dietro una battuta a effetto nasconde spesso ignoranza (intesa come “non conoscenza” delle modalità di ricerca) o paura profonda di quello che possano dire gli utenti.

Fare ricerca non è una perdita di tempo, consente di navigare con una direzione molto più precisa di quella che possiamo immaginare timonando a caso senza una bussola, pensando di essere dei moderni Colombo (che peraltro credeva di andare in India).

Detto questo, esiste una piccola probabilità che senza ricerca si riesca a fare un prodotto di successo. Ma ha senso rischiare?

(*) Consideriamo che dal punto di vista tecnologico era appena stato realizzato il primo motore a scoppio.

(**) La mia idea di leadership è molto diversa, in effetti. Ma questo è tema per un altro post.

Comments 17
  • Massimo Moruzzi
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    Massimo Moruzzi Massimo Moruzzi

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    nessun utente ti avrebbe mai detto che voleva l’iPhone. Un sacco di utenti ti possono dire le cose a, b e c che non amano dell’iPhone.


  • Alberto
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    Alberto Alberto

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    massimo: il mio punto è che la generazione di nuove idee nasce da una conoscenza approfondita dei bisogni. dovresti saperlo bene tu che mettersi in un mercato senza conoscerlo bene è difficile. 😉


  • Raffaella Roviglioni
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    Raffaella Roviglioni Raffaella Roviglioni

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    Ottimo post, Alberto!

    E qui parliamo “solo” di bisogni degli utenti!
    A me pare quasi piu’ difficile riuscire a ottenere dei business needs altrettanto chiari e definiti.
    Forse anziche’ farli formulare liberamente, bisognerebbe fare ricerca anche sul management, oltre agli utenti. Follia, o l’ha gia’ fatto qualcuno?


  • Alberto
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    Alberto Alberto

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    questo è l’altro lato della medaglia.

    i meeting e i workshop con gli stakeholder servono essenzialmente a questo. poi, nella mia esperienza, i clienti si fanno un’idea man mano che il progetto prende piede e si sviluppa la fase di concept.


  • Raffaella Roviglioni
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    Raffaella Roviglioni Raffaella Roviglioni

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    A proposito di ricerca sugli utenti: secondo la tua esperienza quanto e’ piu’ convincente una ricerca di tipo quantitativo rispetto a quella qualitativa?
    Perche’ un altro commento comune mi sembra sia “Ma hai intervistato solo 4 gatti!”


  • Alberto
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    Alberto Alberto

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    ho già scritto diversi post sul problema quantitativo/qualitativo.

    in generale, la risposta che do io è che esistono paper accademici a livello internazionale che provano che le ricerche qualitative hanno un valore se fatte con un certo numero di utenti.

    per dire: i test di usabilità con 5-8 persone sono considerati validi per risolvere l’85%-90% dei problemi di usabilità. ed esistono ormai numerosi paper che hanno misurato la correlazione.

    il fatto è che quando si lavora sul qualitativo i risultati in genere si trovano con pochi utenti e averne molti di più non aumenta di molto la conoscenza del problema, per cui non ha senso economico (si chiama effetto “diminishing returns”).

    purtroppo però il management continua a ragionare principalmente coi numeri, è un problema che ancora non ha soluzione…


  • Massimo Moruzzi
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    Massimo Moruzzi Massimo Moruzzi

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    @Alberto: ma la “conoscenza approfondita dei bisogni” non ti viene da interviste a persone normali che non sanno di avere questi bisogni – e che forse non li hanno del tutto, anche se poi comprano un iphone lo stesso. Ti arriva, piuttosto, dal giocare tu giorni e giorni col tuo bb o nokia e trovarne pecche, e poi parlare di queste cose e possibili soluzioni con altri heavy user, e infine decidere in modo intelligente come dare una soluzione semplice a questi problemi difficili. imho.


  • Stefano Dominici
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    Stefano Dominici Stefano Dominici

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    @Massimo. La conoscenza dei “bisogni reali” non arriva infatti dalle interviste ma dall’osservazione. La ricerca sul campo o etnografica persegue proprio questo scopo: arrivare a progettare prodotti adeguati ai bisogni delle persone non chiedendo loro di cosa hanno bisogno ma passando del tempo con loro e osservando le loro attività, tenendo sempre bene a mente il target per il quale stiamo progettando e gli obiettivi aziendali da raggiungere. Questo vale anche per i test di usabilità, dove l’osservazione è più importante delle opinioni dei partecipanti. Queste attività sono considerate fondamentali dalle aziende come Nokia, che infatti investono in questo tipo di ricerche molte risorse e lo so per esperienza diretta.


  • francesco
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    francesco francesco

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    Adoro questa tua frase: “Purtroppo, spesso un manager deve fornire la vision e l’idea, mostrandosi un timoniere deciso. Ecco perché la ricerca con gli utenti è la prima cosa che i manager tendono a evitare: il loro compito è decidere l’idea, il resto mette in crisi la leadership. ”

    Davvero fantastica. Per quanto riguarda la ricerca sono d’accordo con Stefano Dominici: la ricerca sul campo o etnografica è molto più efficace dei focus group, no?


  • Daniele
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    Daniele Daniele

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    Concordo. Analizzare i bisogni è di gran lunga diverso che “ascoltare quello che la gente vuole”. Spesso i bisogni non sono nemmeno espressi verbalmente.

    L’esempio dell’iphone è calzante, nessuno avrebbe detto di volere un oggetto come l’iphone, ma se rileggiamo Norman che in The Design of Everyday Things analizza schematicamente i suoi bisogni quotidiani come esempio, troviamo perfettamente delineato il modello di un proto-iphone (la prima edizione del libro è del 1988).


  • Andrea Resmini
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    Andrea Resmini Andrea Resmini

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    Tralasciando Ford, di cui comprendo l’uso per esemplificare ma che ovviamente sottolinea come quella cosa non sia da chiedere (ed in un aforisma, non certo in una dichiarazione progettuale) e mi sembra un po’ tirato nella discussione per i capelli, resta che c’e’ comunque un gap tra la domanda ‘giusta’ (o l’osservazione) e la soluzione che e’ talvolta (spesso) ignorato. La macchina ci sembra una risposta ovvia e naturale solo ora, a cose fatte.
    Uno degli altri blog che citi e’ esemplificativo della questione: con la famosa serie dei whys arriva al fatto che qualcuno “wanted to get more work done. And presumably the car that Henry created provided that benefit.”. Ma fra ‘getting more work done’ e la macchina non c’e’ nessun legame logico, se non a posteriori. E’ qui che avviene il salto, e quel salto non lo producono gli utenti e non e’ un’equazione (utenti+osservazione=design), lo produce il designer. Se il salto riesce, avrai un prodotto di successo. Se non riesce, avrai un prodotto scarso. Succede.

    Il che non significa che la ricerca non serva, ma che e’ ingenuo attribuirle valenza progettuale nel rispondere ad un dato problema (o meglio, la ricerca e’ progetto, e come tale portatrice di bias, ma qui finiamo lontano). M2c


  • Alberto
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    Alberto Alberto

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    riformulo il mio pensiero, vediamo se mi riesce più chiaro.

    anche se tendo a ridimensionarne l’importanza per ridurre le conseguenze dell’ego narcisista, sono d’accordo con te che il “salto” lo fa il designer, ma resta il fatto che senza informazioni (tra cui la ricerca con gli utenti) è difficile fare salti che facciano dire “wow!”.

    ora, io faccio l’imprenditore, non l’artista o l’interaction designer de noantri (che un giorno racconterò in un post). e quindi cerco di avere delle certezze, di incanalare il processo creativo in un percorso che sia commercializzabile e “controllabile”.

    solo chi fa prodotti e investe di suo si può permettere di avere più libertà (vedi apple), ma io devo mantenere impegni contrattuali ben precisi…