Alberto Mucignat

Alberto Mucignat


Random thoughts around web stuffs (è tutto un equilibrio sopra la follia)

settembre: 2019
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Il target è obsoleto

AlbertoAlberto

Nel corso del tempo mi è capitato di analizzare molte ricerche di mercato che i clienti mi consegnano prima di iniziare a lavorare. Sapete qual è il problema? Poco o niente di quello che c’è scritto è actionable.

Da tempo penso che il marketing dovrebbe smetterla di usare il target per definire la strategia e le azioni che devono guidare il design del prodotto online.

Oggi risfogliando il libro “The user is always right“:

Unlike traditional marketing segmentation (which is often based on demographics and psycographics), persona segmentation is focused on user goals, behaviors and attitudes.

This changes the perception of users: where they once were passive targets for wathever marketing message companies were trying to deliver, now they are proactive people with their own goals and priorities.

Con “persona segmentation” si intendono ovviamente i nostri cari personaggi.

I personaggi infatti hanno alcune importanti funzioni che ho notato nel tempo:

Sebbene il secondo punto non è chiarissimo alle aziende (ma lavora in profondità), la guida alle scelte e alle azioni da compiere ha benefici chiari e immediati. E non sarebbe possibile con le classiche ricerche di mercato “a target”.

Gli effetti sono talmente impressionanti, che forse è il cambiamento più efficace che io abbia mai fatto dal punto di vista del processo di design dei prodotti web.

Comments 6
  • Andrea Giannangelo
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    Andrea Giannangelo Andrea Giannangelo

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    Generalizzare è sbagliato.
    Studio Economia e Marketing ed al tema è stata dedicata una lezione tenuta da Cetti Galante (New Business Development Director di AC Nielsen).
    Le ricerche di mercato operate da Nielsen sono svolte s’un Panel di 9000 famiglie; lavorano con i colossi del largo consumo et cetera et cetera.

    Il loro lavoro di segmentazione, da cui la scelta del target, produce resoconti del tipo seguente:
    Mercato della pulizia-casa? Pignole; Olio di Gomito; Pragmatici; Outdoor; Disinteressati. Ognuno di questi vocaboli delinea un profilo documentato dai questionari e corredato di fotografia stigmatizzante.

    Il target è obsoleto? Mah, forse in giro c’è semplicemente qualcuno che svolge male il proprio lavoro.

    Andrea


  • Alberto
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    Alberto Alberto

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    Andrea probabilmente hai ragione, questo magari significa che Nielsen ha già fatto un passaggio che mi manca, per cui mi documenterò (puoi mandarmi un esempio di segmentazione di Nielsen?).

    però in generale quando si lavora al design la segmentazione avviene su obiettivi e comportamenti degli utenti quando utilizzano il prodotto web. è una cosa diversa dagli interessi o dalle sensazioni che *di solito* trovo nei marketing report che consulto.

    diciamo che nella mia idea il target e le analisi di mercato dirigono la business strategy, mentre i personaggi dirigono la tattica (l’execution) del design.

    il fatto è che i prodotti web sono “esperienze”, cioè non basta realizzare il prodotto da vendere, ma bisogna vendere anche l’esperienza. e in questo caso, l’execution è tutto, perché può decretare il successo o la morte del prodotto, per quanto buono possa essere.


  • Andrea Giannangelo
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    Andrea Giannangelo Andrea Giannangelo

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    Ogni prodotto è esperienza; anche un sito web è un prodotto.
    Le tue considerazioni si applicano a qualunque attività di targeting/segmentazione. Non si tratta che di restringere il campo degli utilizzatori operando delle scelte consapevoli; restringere tale campo consente un focusing maggiore sulle esigenze dello stesso e di conseguenza il raggiungimento degli obiettivi fissati, sia esperienziali che di business.

    Per quanto concerne l’attività di Nielsen, di dati non ne ho molti.
    Sul loro blog ( http://blog.nielsen.com/nielsenwire/ ) pubblicano qualcosa, di tanto in tanto.
    Quali esempi di segmentazione:
    http://tinyurl.com/ycfc9or
    http://tinyurl.com/ykqc7y5

    I due PDF sono piuttosto ridotti. Quanto mostrato da Cetti Galante nella sua lezione era molto più articolato e mostrava il livello di approvazione (scala Likert) rispetto ad affermazioni chiave.
    Nell’esempio citato uno dei gruppi era quello delle “Pignole”. La maggior parte di esse concordano altamente con affermazioni quali: “Non mi separerei mai da mio marito per il bene dei miei figli”, “Usa un prodotto di pulizia diverso per ogni superficie della casa”, “Provo disagio se la casa non è perfettamente pulita”, “Amo pulire”, “La pulizia della casa riveste una grande importanza nella mia vita”, “Passo molto tempo a curare il mio aspetto fisico”.

    Una ricerca di mercato fatta come si deve pone in evidenza le caratteristiche dei segmenti e delinea personalità corrispondenti. Ci sono strumenti statistici (analisi fattoriale & co, ma di questo conosco poco) che forniscono valore scientifico a profili così determinati e, soprattutto, fanno emergere variabili rilevanti che differenzino i segmenti in maniera significativa.

    Per il resto, est modus in rebus. Senza interpellare le persone non si fa nulla.

    Andrea


  • Andrea Giannangelo
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    Andrea Giannangelo Andrea Giannangelo

    Author

    Hm, anche qui trovi qualcosa, a pagina 7.
    http://www.scribd.com/doc/22011820/Nielsen-Segmentation-Customer-Loyalty

    Andrea


  • Alberto
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    Alberto Alberto

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    andrea grazie, ho visto.

    direi che la mia opinione rimane valida: i target che tu hai indicato sono segmentazioni marketing. a livello di design è veramente difficile trovare i task della signora che “prova disagio se la casa non è perfettamente pulita”.

    e se leggi gli esempi che mi hai linkato, trovami quali sono gli obiettivi e i task più comuni che compiono in un sito di riferimento: compito difficile, perché non ci sono!

    rileggiti cosa dice il libro che cito nel post:

    “Unlike traditional marketing segmentation (which is often based on demographics and psycographics), persona segmentation is focused on user goals, behaviors and attitudes.”

    più semplicemente: i personaggi sono una segmentazione che serve a rappresentare “una serie di task degli utenti” (sto forzando), per fornire degli insights per il design.

    in pratica, i personaggi servono a lavorare sul design, perché offrono una serie di informazioni “actionable”, direttamente implementabili. cosa che la segmentazione classica non ti da, a mio parere.