Alberto Mucignat

random thoughts around web stuffs (è tutto un equilibrio sopra la follia…)

Osservare i clienti: l’ascolto è superato

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Oggi leggevo un post intitolato “We listened to the people, not the problem” (che peraltro a un certo punto contiene la solita citazione di Henry Ford):

We knew our job as product developers was to make choices on behalf of our users.
But somewhere along the way, after many Skype calls with potential customers — discussing all of their unique use-cases—we let our early customer development fog our vision.

The temptation of flexibility creeped in — and we dropped the ball.

We listened to the person, not the problem.

Sul tema ho predicato a lungo per cui vado dritto al punto.

Il punto è che più andiamo verso un mercato dove le nostre applicazioni, i prodotti e i servizi vengono usati da una marea di persone, più “l’ascolto dei clienti” è uno strumento rischioso.

Voglio dire che bisogna essere molto rigorosi e obiettivi per riuscire ad analizzare l’ascolto senza lasciarsi influenzare.

Di più: un buon lavoro strategico sul design di un prodotto o servizio digitale deve tenere fermi alcuni punti e lasciarsi influenzare su altri che possono cambiare. E in questo le opinioni delle persone possono trarre facilmente in inganno.

Nella mia esperienza ho sempre trovato più proficuo osservare il comportamento delle persone (tramite test di usabilità o altri tipi di ricerca simili), per diversi motivi:

  • il comportamento è difficile da fingere
  • il comportamento è chiaro anche quando è indeciso
  • un comportamento può essere comune a larghe fasce di persone, mentre ognuno ha un’opinione (anche solo lievemente) diversa.

Lo ripeto ancora dopo anni: metti qualcuno di fronte al tuo prodotto e osservalo mentre lo usa.

L’ascolto è superato.

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Da dove nasce il design-centrismo di Apple

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Tra tutte le precisazioni post-mortem e dopo l’uscita della biografia su Steve Jobs, mi ha colpito quella di Esslinger, fondatore di frog design.

In particolare, uno dei passaggi chiave per me è il seguente:

To make our success complete, Steve and I negotiated a sound process for implementing the Snow White design language. We agreed that frog would provide full design services under his direct report, and that Apple’s designers would be integrated into one group, reporting directly to me. We also defined design’s relationships with Apple’s engineering and marketing teams as collaborations. We knew these fundamental changes would provoke some resistance within the company, but Steve and I agreed that we had to move forward with them. I also created an economic plan for the work ahead. Steve stood by his word: Apple awarded frog an annual $2 million contract (close to $5 million in 2013 dollars) and put us in charge of all designs at the company. Even though, legally, I remained a consultant, I was named Corporate Manager of Design. Now, the real work would begin.

L’idea è che non basta avere una “vocazione verso il design”, ma un’azienda deve abbracciare il design ad alto livello, a partire dalla dirigenza. Insomma, fino a quando i designer non siederanno al board of directors la vostra azienda non darà peso al design così come fa Apple.

Dico questo perché spesso sento dirigenti e manager dire di “voler essere più design centrici” o di “puntare strategicamente sul design”, salvo però poi non avere nessun VP del design o talvolta nemmeno un team di design con una certa esperienza.

Tanto per esser chiari su quello che dissi circa un anno fa all’Agile UX Camp 2012 circa la necessità di avere più Head of UX in Italia:

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La creatività residuale della TV (e in generale)

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Da tempo sono critico sulla parola creatività, ma oggi ho letto un intervento su Nuovo e Utile che mi ha fatto ragionare nuovamente sul tema.

Riporto il passaggio chiaave di Stefano Bassalone (i bold sono miei):

Da qui la crisi della creatività. O, per meglio dire, il concentrarsi della creatività sul come fare le nozze con i fichi secchi: aumentando il grado di narratività delle banali scalette dei soliti talk show, affinando l’eloquenza della grafica, spremendo l’impossibile dalle cinque o sei telecamere di studio e dai banchi di montaggio a base Apple o Microsoft. Una creatività residuale, da paese industrialmente sottosviluppato, come prova il basso livello delle retribuzioni di tutta la filiera dei mestieri coinvolti (star e boss della intermediazione esclusi). Peraltro a questa creatività va dato atto di riuscire bene o male a riempire le giornate della gente, in particolare del numero crescente di persone anziane che passano in media più di sette ore al giorno con la compagnia della tv. E poco altro.

Pensando più in generale, anche in altri settori, se anche fosse possibile parlare di qualcosa chiamato effettivamente creatività, penso che questa sia la dimostrazione di come una spirale negativa possa influenzare un’intera industria.

Voglio dire: non trovo modo di monetizzare, pago poco, la professionalità inizia ad abbassarsi, a questo punto ognuno si arrangia come può… Vi ricorda qualcosa?

Siamo un paese dove in molti settori ormai ci resta solo la “professionalità residuale”, che finisce di spremere quel po’ che rimane.

E questo è il rischio più grosso che corriamo: dobbiamo fare una battaglia per riacquistare professionalità, pagarle il giusto (o anche tanto), valorizzarle.

Certo per valorizzare servono manager di alto livello, che riescano a fare business e margini utilizzando le professionalità che gli servono (e pagandole decentemente, in maniera sana). Ma anche nel campo manageriale, la mia impressione è che siamo in residualità.

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Steve se ci sei batti un colpo

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In attesa del WWDC13 della prossima settimana, Apple sta perdendo ancora quote di mercato in America, stavolta chiaramente a scapito di Windows:

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Tuttavia pare stia anche conquistando quote sui late adopters che acquistano per la prima volta uno smartphone (proprio dove Windows è forte).

Ma Apple rimane un’azienda con una situazione finanziaria invidiabile e un valore in borsa sicuramente sottostimato (frutto più della valutazione sulla capacità di innovazione, che sul reale valore).

Detto questo anche il sottoscritto sta da tempo pensando a passare a un Samsung: se non fosse per l’ecosistema integrato tra tutti i miei device apple ci avrei già fatto un pensierino. Ma è proprio questo il punto: il lock-in di Apple è superiore a quello degli altri (ed è un asset fondamentale che gli investitori dovrebbero considerare).

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Il vantaggio competitivo dell’intervento umano

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Oggi il mio mito personale Derek Sivers ha scritto una cosa molto interessante per chi ha fatto startup o vuole farla. Il tema è la scalabilità del business (più o meno), ma alla fine uno startupper sa di cosa parlo: è normale per le piccole aziende o le startup dover fare delle cose “a mano”, senza automatizzarle. O spesso, senza volerle automatizzare, almeno in un primo momento.

La storia iniziale è molto illuminante e poi Derek tira in ballo un punto che mi sta particolarmente a cuore:

You can put rules into your online forms, so if someone puts a dash in their phone number, or writes “coming soon” as their URL, it tells them they’re wrong and makes them do it over again….

… or …

… you can have new submissions be checked-over quickly by a real person. It’s worth the 10 seconds of human effort, to keep the end-user experience easy but the internal data correct.

Mi è infatti capitato spesso di trovarmi davanti reparti IT che difendevano a spada tratta la “pulizia del db”, a scapito di controlli rigorosi nelle form che riusciavano a stressare anche dei monaci zen.

Ma spesso e volentieri, se il traffico non è eccessivo, basta una persona che controlli i dati e si risparmiano molti comportamenti assurdi delle form (e quasi sempre si aumentano anche le conversion, nel caso di ecommerce o vendita servizi).

Ricordo che ai tempi di Studenti.it avevamo un approccio di questo tipo: ogni contributo uploadato da un utente (appunti, temi, tesine, ecc) veniva valutato da un data entry, che oltre a correggere e uniformare i titoli, aggiungeva valore descrivendo bene il contenuto e catalogandolo in base a determinate parole chiave. È stato uno dei motivi del nostro successo e forse ancora oggi c’è qualcuno che controlla i contributi (sarebbe interessante sapere come è poi scalata questa operazione con i numeri odierni del sito).

Un altro esempio importante riguarda i testi dei prodotti in vendita in un ecommerce (nome del prodotto, descrizione, ecc): ne parla bene oggi Alessandra Farabegoli. Spesso è difficile convincere le aziende a mettere effort su questo punto, ma se guardiamo ai risultati ne vale veramente la pena.

Tornando in tema, penso che decidere quali siano le cose importanti da continuare a fare con esseri umani e quali invece automatizzare con dei software sia una delle scelte strategiche per il business:

When everyone else is trying to automate everything, using a little human intervention can be a competitive advantage.

The problem is when business owners see it as a cost, instead of an opportunity. Trying to minimize costs, instead of maximize income, quality, loyalty, happiness, connection, and all those other wonderful things that come from real human attention.

E soprattutto questo approccio ci consente di migliorare l’esperienza che facciamo provare ai nostri clienti, con “curiose” ricadute sul business.

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Un job title non fa UX designer

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Oggi ho linkato su Twitter un post che parlava più o meno seriamente del fatto che le job description nel mondo della user experience stanno diventando un po’ eccessive, tanto che è stato creato anche un generatore automatico di UX job title.

Ne scrivo perché noto in effetti una tendenza che definirei “job rebranding” nel nostro mondo: da qualche tempo, complice sicuramente linkedin e il personal marketing, molti designer hanno iniziato a definirsi UX designer, raggiugendo formule urticanti tipo “UX/UI designer” (solo per citare quella che considero più fastidiosa). Chiaramente su domande specifiche i vari candidati fanno scena muta, ammettendo infine che “ma io in realtà mi occupo di html/css”.

Per me essere UX designer significa avere uno sguardo più ampio del semplice design delle interfacce: analizzare e considerare il comportamento degli utenti (ormai cross-channel, quindi non solo legato a usingolo medium), lavorare molto con la parte business, occuparsi più di flussi che di pulsanti, analizzare anche quantitativamente i KPI legati all’esperienza, dare indicazioni e gestire il team di design, ecc (solo per fare alcuni esempi).

Per capirci: un UX designer non deve necessariamente saper fare html/css, anzi. Lo UX designer è una figura più tattica che operativa, che pian piano dovrebbe tendere a occuparsi anche di quella parte di strategia che tocca inevitabilmente le scelte di design.

Invece troppo spesso vedo e ricevo curriculum di web designer o frontend web developer (coloro che fanno html/css, per capirci) travestiti da esperti della user experience (magari senza aver mai fatto un test di usabilità). Da anni continuo a pensare che chi si concentra troppo sul codice perde inevitabilmente di vista gli essere umani: sono rari gli esempi di frontend developer efficaci in tal senso, il rischio è di configurarsi come genius designer, di cui ho già ampiamente parlato.

A questo punto credo sia necessaria una seria riflessione, che in parte è stata fatta da IWA (pdf), ma che necessita più comunicazione e divulgazione, oltre che più umiltà da parte dei (presunti) designer. (*)

Non possiamo lamentarci di questo paese se i primi a fare i furbetti siamo noi. Nessuno crede che tu sappia fare tutto. E se qualcuno lo pretende è proprio quel tipo di mercato contro il quale ci dobbiamo battere.

(*) non sono del tutto daccordo con la definizione IWA (troppo spostata sul lato visuale, che ho già opportunamente segnalato tempo fa e che hanno già modificato), ma rimane il fatto che almeno nel loro documento c’è una chiara distinzione con il “frontend web developer”. Tanto per capirci.

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Oltre il singolo designer

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Qualche settimana fa (eh, c’ho gli arretrati) Cennydd Bowles ha scritto un post su A list apart in cui cerca di argomentare perché il processo UCD è forse inefficente per le esigenze odierne del designer (mia semplificazione, per capire bene leggersi il post).

L’amico Gianandrea Giacoma ha chiesto un parere a un po’ di amici italiani e qualcuno ha risposto privatamente, mentre Davide Casali ne ha scritto un post. Dico la mia pubblicamente, per piacere di discussione.

Leggendo tra le righe i punti che tocca Bowles, a me colpisce quanto per lui l’UCD sia un processo con alcune caratteristiche che rischiano di limitare il designer. C’è un problema di fondo in questo ragionamento: il fatto è che non possiamo pensare che il processo UCD ruoti solo attorno al designer.

Un processo di design coinvolge invece diverse figure: il designer, l’information architect, lo user researcher solo per citare quelle essenziali secondo me. Oltre a queste va aggiunto il business owner (che va considerato “parte del team di design”, sempre e in ogni caso, ma qui Bowles ha centrato il punto). Ridurre la scelta del processo alla sola figura del designer è quindi riduttivo e sbagliato.

Di più, io credo che il processo UCD sia un’assicurazione contro il self-design: si evita che un designer da solo possa influenzare il progetto a tal punto da fargli perdere la bussola, non solo in relazione agli utenti, ma anche al business, come spesso accade e come infine sottolinea Bowles.

In fondo, forse l’idea che il genius designer possa risolvere tutto non è solo un problema italiano, ma questo già lo sapevamo.

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Come fare ricerca con gli utenti se il prodotto non ce l’hai (ancora)

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Oggi ho ricevuto una mail da un ragazzo che studia UX all’università:

Buongiorno,
sto seguendo il suo blog da un po di tempo a questa parte e lo trovo molto interessante. Ho deciso di scriverle in quanto avrei bisogno di alcuni consigli in merito ad uno studio di UX che sto facendo per un progetto. Vorrei chiederle, secondo lei, dovendo fare una ricerca di User Experience, e quindi Personas, User tasks, ecc, e non avendo ancora il prodotto pronto (si tratta di una web app) ma appunto in fase di progettazione come dovrei muovermi? Redarre prima questionari da cui trarre poi dei dati per costruire profili di un utente tipo oppure buttare giù un prototipo e farlo provare e studiare i comportamenti?
Un saluto, Matteo

È un quesito che negli anni mi è stata posto più volte e al quale ho sempre risposto nel seguente modo:

  1. Ricerca up-front: se hai tempo puoi fare interviste (meglio sul campo, le cosiddette ricerche etnografiche) a probabili utilizzatori, test su altri prodotti simili o presenti sul mercato, ecc
  2. Prototype, Test & Refine: in alternativa, fai un’ipotesi, fai un prototipo veloce e inizia a testare. Fai review del prototipo e risolvi i problemi prima di aggiungere features. Itera quanto basta. (questo non ti permette di fare personas, perché devi avere molto più dati, ma col tempo magari arrivi a svilupparle comunque, dopo qualche iterazione)

Scegli PT&R se hai poco tempo, scegli la Ricerca up-front se hai abbastanza tempo/budget da dedicare al progetto prima ancora di metterti a prototipare.

I test ciclici su un prodotto completamente nuovo sono però rischiosi perché potresti trovarti a virare rapidamente o dover cambiare completamente prodotto se ti accorgi di aver sbagliato direzione.

La ricerca up-front evita proprio cambi di direzione troppo onerosi, ma quasi nessuno propende per questa: eppure è quella che, alla lunga, è un’assicurazione contro i rischi di progetti sbagliati.

E per finire: tempo fa avevo anche scritto qualcosa per spiegare il dilemma del Cavallo di Ford (ovvero perché serve fare ricerca con gli utenti, anche se ancora non c’è un prodotto).

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UX tra Italia e futuro: il mio keynote all’Agile UX Camp

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Mi aveva molto colpito il fatto di essere stato invitato a tenere un keynote speech all’Agile UX Camp. All’inizio aveva solleticato il mio ego, ma poi mi son detto: in fondo io i barcamp li ho visti nascere, quindi perché no? (il che è un po’ come dire che son “vecchio”, o meglio “senior” come direbbero gli americani, ma questa è un’altra storia)

E quindi ieri a Firenze ho presentato questa cosa, in cui non ho solo sfiorato il tema “agile ux” (ne ho parlato fin troppo negli anni scorsi) e mi sono invece concentrato a fare un po’ il punto su una communità di pratiche che cresce ogni anno in Italia.

Di seguito riporto le slide e ringrazio tutti quelli che mi hanno dato feedback (e quelli che me lo vorranno dare): molte grazie, mi fa enorme piacere.

Ringrazio gli organizzatori per avermi invitato e Dada per aver ospitato l’evento (augurandomi che investa anche in altri eventi al di fuori di Firenze ;-) ).

Mi ha fatto piacere rivedere vecchi amici e incontrare nuovi practitioner. E mi ha fatto incredibile piacere scoprire storie di resistenza interna alle aziende ed esperienze di codesign dentro Dada. Signifca che dal basso le cose stanno cambiando parecchio.

A mio avviso siamo ancora troppo spostati sulla tecnologia e sullo sviluppo, ma forse dovremo cercare di capire come invece integrare lo sviluppo nel processo di design.

E, ancora più importante, vedo ancora poche esperienze di test con gli utenti: coraggio ragazzi, lo user centered design significa lavorare con le persone, altrimenti sono “semplicemente” metodi agili.

Ultima cosa, linko il report di Ilaria, che merita una lettura approfondita (soprattutto delle slide).

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Ricerca su comportamento di acquisto online (crossposting)

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Piccolo crossposting che credo possa interessare chi si occupa di usabilità ed ecommerce.

Nel blog di Doralab abbiamo pubblicato la ricerca che abbiamo fatto sul comportamento dei clienti durante l’acquisto online.

È una mia piccola soddisfazione personale, perché era da tempo che volevo fare una pubblicazione di una parte del lavoro che fa la mia azienda.

Nei prossimi giorni rilasceremo il paper completo della ricerca, in cui dettagliamo meglio le cose che non siamo riusciti a raccontare all’IA Summit (la conferenza dove abbiamo presentato i risultati).

Sono molto contento del lavoro che abbiamo fatto, per cui mi sento di dover ringraziare Sara e Laura che si sono occupate del grosso del lavoro, ma anche tutti gli altri che ci hanno dato una mano con le slide.

Insomma, se vuoi darci feedback ci rendi felici ;-)

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