Piccolo crossposting che credo possa interessare chi si occupa di usabilità ed ecommerce.
Nel blog di Doralab abbiamo pubblicato la ricerca che abbiamo fatto sul comportamento dei clienti durante l’acquisto online.
È una mia piccola soddisfazione personale, perché era da tempo che volevo fare una pubblicazione di una parte del lavoro che fa la mia azienda.
Nei prossimi giorni rilasceremo il paper completo della ricerca, in cui dettagliamo meglio le cose che non siamo riusciti a raccontare all’IA Summit (la conferenza dove abbiamo presentato i risultati).
Sono molto contento del lavoro che abbiamo fatto, per cui mi sento di dover ringraziare Sara e Laura che si sono occupate del grosso del lavoro, ma anche tutti gli altri che ci hanno dato una mano con le slide.
Tempo fa Jared Spool stimò che l’eliminazione della registrazione prima di fare checkout di un sito di ecommerce consentì di aumentare le revenue per 300 milioni di dollari nell’anno.
È questo il motivo per cui il mio primo consiglio a chi fa ecommerce è di dare la possibilità di acquistare senza registrarsi.
Alcuni dati importanti (stiamo parlando del mercato americano):
in media il 75% degli acquisti non avviene perché gli utenti abbandonano il carrello (si parla di carrello e non di funnel di acquisto, cioè non si capisce se il dato tenga conto del primo step del funnel di acquisto, quello con l’eventuale richiesta di registrazione)
una delle ragioni principali degli abbandoni è appunto la richiesta di registrazione al sito: nella mia esperienza gli abbandoni per questo motivo sono tra 20-40% (ma possono anche essere più alti)
il tempo medio di permanenza sul sito raddoppia (o triplica) in caso di utenti che fanno social login, mentre le pagine viste raddoppiano: segno che chi fa login attraverso i social network crea un “legame più forte” con il sito (anche se non capisco bene la correlazione, prendiamola per buona)
il 40% dei consumatori preferisce un social login anziché crearsi un nuovo account.
Sull’ultimo punto Jared riportava una frase di un utente che disse “Devo fare un acquisto, non sono mica qui per creare una relazione a lungo termine”. È chiaro che alcuni ecommerce riescono nell’operazione (vedi Amazon, per esempio), ma è ragionevole pensare che non sia così facile arrivare a creare un brand forte che possa permettersi di ignorare i social login.
In ogni caso, la costruzione di un forte brand non passa solo dal login, ma richiede un investimento notevole in customer experience (intendo non solo l’experience digitale, ma anche il servizio in sè: qualità dei prodotti, invio della merce, customer support, ecc).
Per concludere, i miei consigli per le registrazioni sugli ecommerce sono:
lasciate liberi gli utenti di acquistare senza registrarsi (e senza forzare la mano: acquistare senza registrarsi dev’essere l’azione primaria)
integrate plugin sociali di login nella richiesta di registrazione (anche qui, senza forzare: il login dev’essere alternativo all’acquisto senza registrazione)
richiedete eventuali registrazioni DOPO aver effettuato l’acquisto (questa è più raffinata, ma secondo me più elegante).
Leggo un post di Mauro Lupi e si parla ancora di storie (tema caro a noi uxbookari romani).
Il tema è quello delle nuove pagine aziendali su facebook, riorganizzate temporalmente, cosa peraltro non molto nuova, se pensiamo al modello di consultazione dei blog. Epperò, scrive Mauro:
La sfida è capire come il concetto di Timeline possa essere reinventato in chiave business. (…) Il punto è poter esporre una storia che risulti interessante!
Ecco il punto. Dopo alcuni anni (che valgono ere geologiche) di social-fuffa, alla fine torniamo al punto: care aziende, o avete cose da dire che valgano la pena o che risultino interessanti, oppure lasciate stare.
Morale: non basta aprire una pagina su facebook o un account twitter. Questi nuovi canali non possono essere sostitutivi degli altri canali di supporto e relazione con i clienti.
Eppure si corre il rischio di pensare che grazie ai canali social si possano dismettere i costosissimi callcenter o il crm via mail. Errore colossale, secondo me.
Continuo a pensare che la strategia digitale di un’azienda oggi sia composta da 2 fattori:
realizzare prodotti e servizi impeccabili (“funzionare bene” è ormai una condizione insufficiente vista la concorrenza globale)
comunicare efficacemente e intrattenere relazioni in tutti i canali a disposizione
Un ultimo inciso: nei test di usabilità (che conduciamo da diversi anni ormai) vediamo spesso che l’appiglio finale per un utente è sempre il callcenter. Per diversi motivi, non ultimo il fatto rassicurante di poter parlare con una persona. Certo costa mantenere un call center, ma per il cliente non ha prezzo (ovvero spesso è decisivo).
Per contro, non mi è ancora mai capitato qualcuno che dica “quasi quasi vado su twitter e chiedo supporto”. E il giorno che capiterà, ve lo farò sapere.
Ho ritrovato questa cosa scritta di getto mentre stavo lasciando Hong Kong. Pensavo di riaggiustarla e pubblicarla, ma alla fine credo sia meglio lasciarla così, come mi è venuta.
The 2 days UX Hong Kong conference have been flown away like the night skyline that I see from the window sitting on the train, going to the airport.
I saw people I already knew (the inspiring researcher Thomas Sharon from Google, Whitney Hess, who’s presentation I missed in Florence), I met louis Rosenfeld (co-author of the first most important book about information architecture) and many other professionals: I hope I’ll be in touch with you in the future, guys.
Dan Szuc has been an excellent conference host: he’s energizing, funny and really passionate. He’s the Asian version of Eric Reiss, if you know what I mean (althought he’s not really asian and neither is Eric…).
I met and spend most of my spare time with the UPA Asia capter guys/gals: I think they’re the most important group for the development of ux in asia, as far as I can understand, so I hope they carry on the evangelization and the community. You guys rock!
I really have to thank my friend Raven Chai, the “UX one-man band” from Singapore, because he’s the one that got me there and he took care of me all along the week I stayed in Asia (althought I tried to mess up things anyway…).
The speeches at the conference were very good, but as always the most interesting part has been the workshop day. Really, really engaging and useful for me.
I don’t know if I’m coming next year, but I definitely suggest to be there if you work/live in the area.
Appena partito da Singapore un pensiero mi assale: che Singapore sia l’ultimo miglio di occidentalità e che oltre mi aspetti solo l’Oriente vero, con la sua ignota (perlomeno a me) vastità culturale.
Forse quel limite invece è proprio Hong Kong, dove ancora puoi parlare inglese e sperare di essere capito, dove le mappe riportano ancora qualche nome inglese, dove trovi forse ancora uno Starbucks ad attenderti in aeroporto e qualche rib eye steak a tranquillizzarti, casomai non riuscissi a ordinare qualche altro miscuglio con il riso.
Ma per me non vale, ormai sono permeato di oriente, voglio solo l’oriente per il resto del mio breve soggiorno. In aereo ordino un Vietnamese Curry Chicken Rice e me lo gusto, bollente e spicy, con una Asahi “super dry” (whatever, man) che ho preso attirato forse più dalla bottiglia da 35cl anzichè 33. Piccole differenze che però contano, per un friulano.
Passiamo sopra un mare di isole, volando sopra minuscole nuvole che sembrano montagne innevate in miniatura. Mi ricorda che mi trovo in quella parte di mondo dove tutto è un po’ piccolo (la statura delle persone, i telefonini, le canoe dei pescatori, i piedi delle geishe), ma nel contempo immensamente vasto.
Ed ecco apparire la costa. È subito Hong Kong, come in un sogno. Un posto che ho letto, visto e sognato per anni: nei libri di avventura, negli spy movies, forse anche in qualche canzone… Che sia mai stato scritto un blues su Hong Kong?
E mi chiedo se esisterà qui un negozio vintage di strumenti musicali dove forse posso trovare un vecchio microfono per armonica. Poi penso che sono proprio un contro-viaggiatore: cerco la tradizione nelle città moderne, gli strumenti del passato nell’epicentro delle tecnologie del futuro.
Un po’ come quando mi sono infilato con la mountain bike in quel sentiero nella palude a Palau Ubin, un’isola poco distante da Singapore, cercando un brandello di giungla equatoriale, o qualcosa che fosse rimasto dal primo approdo degli inglesi, ma trovando solo enormi ragni, lucertoloni e cani randagi. E finendo per sudare come un matto per il sole, il caldo e l’umidità.
Invece Hong Kong mi investe, con le sue luci e i suoi colori, sembra di essere dentro Blade runner. E non riesco a stare in albergo a riposare, devo uscire a tutti i costi. E allora esci, Alberto, e respira un po’ di oriente, che tra un paio di giorni torni nella cara vecchia Europa.
E mentre esco dal mio iphone emerge un Naviganti di Fossati. Gran pezzo che anni fa mi fece scoprire una verità importante: che avevo viaggiato tanto, pur senza viaggiare mai. Poi dopo ho iniziato a viaggiare davvero, ma era una cosa diversa.
Ecco, questo post lo dedico a quelli come me. A noi che siamo naviganti dentro.
Mi appresto a lasciare Singapore, una città strana, che ti avvolge. Una città piena di persone, sei continuamente circondato (e osservato dalle migliaia di telecamere).
Una città dove trovi hotel extralusso accanto a viuzze dove puoi cenare per 5 euro accanto ai cinesi, mangiando cose indescrivibili. Una città dove dopo un po’ capisci che le storie sull’integrazione e sulle regole della buona convivenza sono solo menate: se vuoi lo fai, altrimenti dai aria ai denti.
Una città con i piedi in due staffe, come dice il mio amico Raven, il punto di incontro tra due civiltà: l’Asia e l’Occidente o, tradotto in soldoni, la Cina contro l’America. E che ricerca una continua mediazione: non è Hong Kong che può almeno contare sulla Cina come “fratello maggiore”, qui non puoi scontentare nè l’uno nè l’altro.
Ci sono molte cose che non riporto, sembrerebbe il solito trito confronto con l’Italia, non ha senso. Dico solo che ha senso venire qui per capire dove sta andando il mondo. Non possiamo parlare di strategie di comunicazione o di mobile o di tecnologia senza capire qualcosa di questa parte del mondo. E già per questo ho capito che ho fatto la scelta giusta.
Perlomeno questo vale per le aziende che operano globalmente. O per quelli come me che hanno un lavoro che si confronta con esperienze globali.
Parto ora da Changi Airport, mentre scoppia un temporale. E penso a quelle navi inglesi dell’800 e mi sento un po’ intrepido navigatore. Per la prima volta vado in terra cinese.
Diversi amici mi chiedono o mi hanno chiesto “come mai vai a Singapore?”. Ho pensato di scrivere dei post, anche per fissare nella memoria quello che vedo e sento. Scrivo di getto, quindi perdona eventuali incongruenze o inesattezze, che correggerò prontamente.
Alla domanda iniziale non c’è una risposta precisa: non sono qui per fare business, anche se ho incontrato dei contatti che avevo e domani andrò ad Hong Kong dove si terrà la conferenza UX Hong Kong. Ma la conferenza è stata un pretesto, la verità è che per una volta volevo annusare un’aria nuova e completamente diversa.
In realtà, come altre volte in passato, ho sentito l’esigenza di prendermi una “settimana sabbatica” per ampliare i miei orizzonti. Credo sia una pratica che molti dovrebbero adottare. Gli anni scorsi sono stato diverse volte in UK e altri paesi europei. Ho pensato di andare in america, ma poi mi son detto: dov’è che si sta muovendo il mercato oggi? E ho pensato all’Asia. E se pensi all’Asia, Singapore e Hong Kong sono le metropoli del business tecnologico.
Non mi sono sbagliato: le persone che sto incontrando mi stanno raccontando delle storie incredibili e per me è un salto (anche socio-culturale) pazzesco. Tanto per dirne una, qui la user experience è considerata strategica dalla maggior parte dei marketing manager (in Italia invece il grosso budget è in adv).
In particolare, esistono dei programmi di sviluppo che consentono alle aziende di scaricare il 400% dei costi dovuti a progetti di user-centered design (fino a un massimo di 2ML di sg-dollari): significa che il governo pensa che l’innovazione debba passare per il miglioramento dei servizi e dei prodotti, prima che dallo sviluppo software o dall’acquisto di hardware.
Per dire che, se prendiamo l’Italia, l’innovazione la immaginiamo sempre e solo rivolta a beni materiali (siamo pur sempre il paese “del mattone e del cemento”): l’infrastruttura tecnologica, la banda larga, l’hardware, il software. Prodotti e servizi tangibili o già presenti sul mercato. Loro sono andati oltre: prodotti e servizi devono funzionare, altrimenti non creano innovazione.
Altro esempio: qui le nuove aziende si possono costituire in 2-3 ore direttamente online (ripeto: in 2-3 ore apri la tua azienda e puoi subito operare). Ci sono diversi programmi di finanziamento e incentivazione allo sviluppo: per esempio lo stato ti finanzia dal 50% al 70% dei costi per progetti di innovazione. E non parliamo solo dei costi tecnologici, ma anche delle consulenze. Chiaramente c’è un comitato che si occupa di valutare attentamente anche i business plan, c’è un accountant che firma e si prende le responsabilità, insomma ci siamo capiti.
Inoltre, lo stato consente alle nuove startup di non pagare tasse per i primi 5 anni. Lo so cosa state per dire: anche in Irlanda era così ed ora se ne stanno andando tutti… Ma a sentire i miei contatti a Singapore, complice anche una regolamentazione seria, la situazione è sotto controllo e si è creato un mercato di nuove startup.
Per esempio oggi ero al parco scientifico (che è privato, ma incentivato dall’università di Singapore) e ho contato 30 startup nel building dove mi trovavo. L’affitto di un ufficio costa sui 1.5k sg-dollars (circa 900 euro) al mese in una struttura nuovissima e con superconnessione, segretaria, casella postale, stampanti, sale riunioni, ecc ecc. Insomma, è per darvi un’idea: il costo di un metroquadro qui non è nemmeno comparabile a Milano o Roma.
Ecco, perché dico tutto questo? Perché io vorrei che questo accadesse anche in Italia. So cosa stai per rispondere: da noi non è possibile, sì ma da noi è diverso, ecc ecc. Permettimi di argomentare, perché allo stato in cui siamo in Italia direi che nulla è possibile e tutto è possibile.
Certo il mindset qui è anglosassone con base culturale asiatica, quindi stiamo parlando di cose diverse, c’è di mezzo un fattore socio-culturale, la storia che da noi è vissuta come una tradizione che non può essere sconfessata di punto in bianco, ecc ecc.
Ma tutto il mondo è diverso se ci pensi, quindi? Perché solo noi abbiamo paura di cambiare?
Alla fine penso che sostanzialmente stiamo mantenendo il passato: l’INPS, la sanità, i costi dei servizi pubblici, le aziende “da salvare” altrimenti si perdono posti di lavoro (che nel resto del mondo significano ricambio generazionale e/o normale processo di rinnovamente), ecc ecc.
Ecco, se vogliamo parlare di innovazione, tocca partire da questo concetto, secondo me: innovazione significa rompere con il passato e la tradizione. Significa aziende che chiudono e persone che perdono il posto di lavoro, per lasciare spazio a un tessuto sociale di nuove aziende e nuove professioni.
Ti sembrerò cinico, ma penso che in un modo o nell’altro ci arriveremo comunque. In realtà, ci siamo arrivati già da tempo. Tanto vale investire nel futuro, anziché continuare a mantenere il passato.
Insomma, è interessante come sia possibile raccontare una storia così efficacemente attraverso gli spot: l’anno scorso “eravamo a terra”, adesso “ci siamo risollevati, ma siamo ancora a metà partita”, il prossimo anno chissà. A distanza di tempo Chrysler è riuscita a coniugare efficacemente immagini e testo (e musica), fino a sconfinare nella retorica patriottica, che però funziona e non solo per il popolo americano (*).
E non è un caso che lo spot sia stato accusato di favoritismi verso Obama: chi può dire quale sia la differenza, nello spot, tra il brand Chrysler, la città di Detroit e l’America stessa? E, perché no, qual’è la differenza tra Detroit e Pomigliano? Tra l’America e l’Europa? Tutti si possono immedesimare in questo spot, per cui tutti si trovano d’accordo con Chrysler.
Ma è il copy degli spot che mi ha colpito: ogni parola conta, non una parola in più o una in meno di quelle che servono, la voce recitante sembra si soffermi su ogni singola sillaba, la storia ha un’introduzione, un punto centrale e una fine. Una storia in un minuto, fatta di emozioni, sentimenti e retorica, certo, ma con un senso che fa da collante tra diverse narrazioni (Federico qui s’illuminerà).
Altro esempio: quando ho letto la biografia su Steve Jobs mi ha particolarmente colpito l’effort nella ricerca di spot efficaci per rilanciare l’immagine dell’azienda. Poco dopo ho letto l’articolo di Rob Siltanen, quello che ha ideato il copy della famosa pubblicità “Think different” (a quanto pare il copy definitivo si deve poi a Ken Segall).
Anche qui si racconta una storia (una storia nella storia, ormai sto rubando a piene mani anche da Raffaele), dove capisco come alla fine il copy finale sia arrivato grazie a un lavoro di design della parole che ricorda il passaggio su Leonardo Da Vinci, descritto da Calvino in Palomar (insomma, il caro vecchio less is more). E alla fine le parole contano quanto le immagini e spesso, assieme, producono effetti incredibilmente emozionanti:
Per capire la differenza con chi racconta bene una storia e chi invece no, puoi vederti uno spot simile della Fiat (per pietà non parlo di quello andato in onda al superbowl di quest’anno), cercando di ascoltare bene le parole:
Prova a ricordarti un solo concetto di questo spot, se ci riesci.
Ok, qual’è la morale, ammesso di riuscire a trovarla?
Credo che quando parliamo di content strategy, parliamo di queste cose. Parliamo di raccontare una storia: la vita di un’azienda o di un prodotto, di quello che gli sta attorno e delle persone che ne sono influenzate, delle emozioni che suscita.
E quando ci mettiamo a pianificare contenuti da comunicare nel tempo e negli spazi (sito, brochure, mobile, twitter e tutti i vari social cosi) dovremo tentare di evitare le frasi fatte, gli slogan, le battute: una storia si racconta con parole semplici, ma concrete.
Per catturare l’attenzione una storia si deve capire. O perlomeno deve avere un punto di vista chiaro e ben definito. Il resto sono esercizi di stile che non lasciano il segno.
Forse bisogna definire bene la storia e poi derivare la content strategy. Ma si possono anche analizzare i contenuti e poi ridefinire la storia. Insomma, credo abbiate capito.
Di sicuro non possono esistere veri contenuti senza una storia (e viceversa). E un sito è fatto di contenuti, prima di tutto.
ps: ringrazio Gianfi, oltre ai già citati Federico e Raffaele, perché devo al confronto con loro un sacco di queste idee. A pensarci bene è il confronto con tutte le persone che seguo, leggo, che mi commentano, ecc (quindi anche te), che mi fa fare questi ragionamenti. Ed è interessante osservare come oggi sia possibile, grazie a “internet”. Ma questa è un’altra storia.
(*) Pensate alle dichiarazioni dei nostri recenti PresDelCon sulla crisi: “l’Italia è un grande paese e può farcela”, “è nei momenti più difficili che gli italiani danno il meglio di se”, ecc ecc.
Il report di velocità di GA è sicuramente importante per capire quali pagine hanno dei problemi, ma per un’analisi più approfondita esistono anche altri tool, tra cui il plugin Yahoo!Slow (che ho usato spesso) e Google Page Speed Service (mai utilizzato, ma sembra interessante).
Un post odierno di Econsultancy mette al primo posto la user experience assieme alla velocità del sito tra i 10 motivi che migliorano le conversion sulle landing page:
1. Provide the best experience We like to use the phrase, “think humans and the robots will follow”. This means providing the best possible experience for your users in terms of site navigation and usage etc. Speed is becoming a growing factor not only in the Google algorithm, but tests by Google and by Amazon indicate users are increasingly using speed as a determining factor in where to purchase.
Lo segnalo perché dell’importanza della velocità nella user experience ne ho parlato molte volte (ultimamente in relazione alla sua importanza maggiore in campo mobile), ma anche perché lo ritengo sempre di più un parametro chiave che però ha un problema: è poco controllabile dal punto di vista del design, perché dipende sostanzialmente dall’area IT/sviluppo.
In ogni caso, è sempre più difficile distinguere la velocità dalla user experience e viceversa. Lo vedo nei test con gli utenti che facciamo, ma lo potete immaginare anche voi pensando alla vostra esperienza: la velocità dei siti e dei servizi web è componente fondamentale della user experience.
Inoltre, da tempo il web viene naturalmente comparato ai prodotti desktop e alle app nel caso mobile. Se pensiamo anche solo a quest’ultimo canale (le cui connessioni sono ancora piuttosto instabili, specialmente in viaggio e durante gli spostamenti), la velocità -e la user experience complessiva- gioca un ruolo fondamentale per la competitività.
Insomma, è importante, quindi lo ripeto: mettete la velocità al primo posto delle priorità lato sviluppo. Punto e basta.
Mi chiamo Alberto Mucignat, vivo a Roma e faccio lo User Experience Designer, ovvero mi occupo di progettare siti e servizi web efficaci e facili da usare.
Per questo ho fondato Doralab, azienda che si occupa di progettazione della user experience, user-centered design e usabilità.
Nel tempo libero mi dedico alla natura: arrampico, vado in mtb e mi piace esplorare posti sconosciuti.
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